CICLO DE SERVICIO TURISTICO 2

Objetivos :


- Sensibilizar y desarrollar en los participantes un sentido real y práctico de la importancia de atender con calidad al turista durante el desempeño de las actividades, a través del servicio, y de observar la visión integral de destino turístico.

Objetivos Específicos

- Concienciar a los participantes de la responsabilidad e importancia que revisten sus actividades en materia de servicio para el turismo.

- Ofrecer a los participantes una visión amplia y general de la atención al público y el servicio de calidad.

- Proporcionar a los participantes algunas herramientas adecuadas para la prestación de servicios con calidad.

INTRODUCCIÓN

Normalmente el servicio es ofrecido por todos los funcionarios o empleados de una Empresa (de servicios o no ), donde el cliente paga una suma de dinero que permite o “autoriza” al cliente a exigir el cumplimiento del servicio ofrecido, calidad en la prestación del mismo, o, del producto adquirido.


El crecimiento de la actividad turística no solamente ha incrementado las llegadas, los viajes y los flujos económicos por concepto de servicios turísticos. También los abusos a los turistas y el incumplimiento en los servicios ofrecidos, haciendo vulnerable la imagen de una región y en últimas del país, por la calidad de los servicios ofrecidos.

Adicionalmente a raíz de la velocidad en la información y el interés cada vez mas marcado de visitar regiones con múltiples atractivos naturales y culturales, los países subdesarrollados son más visitados por los extranjeros de países desarrollados y por sus nacionales, presentándose la necesidad de capacitar y mejorar la calidad de los servicios prestados en cada destino.

No obstante, en Colombia a pesar de contar con alguna infraestructura para la prestación de los servicios de turismo, el tema de la violencia ha venido afectando al sector de tal manera que la importancia de cada uno de los actores ( hoteleros, agentes de viajes, restaurantes, guías, policía de turismo, transportadores, etc) no tiene limitación exclusiva a la práctica del servicio que ofrece, sino que debe contribuir al mejoramiento de la imagen del destino, de la región y del país, especialmente hacia el exterior.

1. CALIDAD

Definición :

“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”.

“En sentido absoluto, buena calidad, su periodicidad o excelencia.”

La calidad es el grado o estándar de excelencia de algo.

Cuando hablamos de calidad del servicio, estamos calificando. Es la medida de cómo el nivel de servicio prestado satisface las expectativas del cliente; es el calificador o evaluador.


CALIDAD

Es el criterio con el que el cliente califica nuestros productos o servicios


EXPECTATIVAS
Comparaciones entre
PERCEPCIONES DEL SERVICIO


Ø SATISFACCIÓN
Ø
> CALIDAD
Ø INSATISFACCIÓN
Ø
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2.3. Restaurantes : “ se entiende por restaurante el establecimiento abierto al público en donde se venden principalmente comidas y secundariamente bebidas y licores”.[2]

2.4. Comerciantes : es quien ejecuta los actos de comercio

2.5 Artesanos : trabajador manual que ejercita un oficio por su cuenta , solo o con ayuda de su familia y que utiliza materiales típicos de una región.

2.6. Atractivo turístico

2. 7. Guías : el la persona natural que presta sus servicios profesionales en el área de guianza turística, cuyas funciones hacia el turista son las de orientarlo, conducirlo, intruirlo y asistirlo durante la ejecución del servicio contratado.

2.8. Policía de turismo : depende jerárquicamente de la Policía Nacional y tiene las funciones de adelantar labores de vigilancia y control de los atractivos turísticos, atender labores de información turística, orientar a los turistas y canalizar las quejas que se presenten por parte de los turistas.


3. EL SERVICIO AL CLIENTE


DEFINICIÓN

3.1. SERVICIO

“Acción y efecto de servir” (1)

“Mérito que se hace sirviendo al Estado o a otra entidad o persona” (1)

“Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada”(1)

“Industrias cuyo producto es intangible”(2)


“______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.”

3.2. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO SERVICIO

El concepto “servicio” inmerso en el sector terciario de la economía, estaba limitado exclusivamente a las empresas que se ocupaban de :

· Transportes, comunicación y servicios públicos.
· Comercio ( al por mayor y al detal ).
· Finanzas, seguros y bienes raíces.
· Servicios comerciales (contabilidad, ingeniería y oficinas jurídicas).
· Servicios personales (barbería)
· Servicios sociales (Asociaciones sin ánimo de lucro).


Sin embargo, esta clasificación de los servicios que fue desarrollada en este siglo se ha ido enriqueciendo de tal manera que se ha llegado a un concepto mas amplio que hoy involucra cualquier actividad del que ninguna empresa puede aislarse, so pena de desaparecer en pocos años.

En realidad fueron las industrias y el comercio quienes iniciaron las transformaciones del concepto, involucrando al cliente. En la industria propiamente dicha ( manufacturera ), se introdujo el concepto de “servicio” atendiendo a una solicitud de REPARACION, como consecuencia de una deficiencia en el proceso de producción que generaba un producto defectuoso, o en buen estado pero que en un futuro inmediato presentaría muestras de baja calidad. Se tomaba en cuenta entonces al cliente, reemplazando el producto por el cual previamente, se había realizado un pago.

Simultáneamente, el comercio comenzó a ofrecer AYUDA a sus clientes con el fin de realizar ventas, Aparecen los almacenes por departamentos (Sears, Macys, Éxito, Tres Elefantes, Cafam, etc ) que son tan comunes hoy. Posteriormente, se introdujeron las oficinas de quejas y reclamos, que en últimas, eran una respuesta a la ineficiencia en la prestación de los servicios o entrega de productos.
Se comienza pues a entender, que el servicio debe ser un valor agregado al producto ofrecido que cree dentro del mercado una diferenciación clave entre una empresa y otra. El cliente inicia su proceso de elección entre productos o servicios similares, no solo con base en el precio, sino en el “plus” o adicional que más se ajuste a su conveniencia.

Es esa la razón por la cual en el mundo de los negocios se ha dado un cambio, exigido por los clientes, donde el imperativo es servicio de magnífica calidad.

El Servicio es un factor competitivo, y su calidad se traduce en el número de usuarios o compradores en la industria.

Aquellas empresas que aún no lo han tomado en serio y han realizado apenas “experimentos”, han fracasado, perdiendo con ello clientes, tiempo y dinero.

El servicio con calidad no es una solución ante una crisis; es una filosofía a adoptar como única salida de supervivencia.


3.3. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO


1. El servicio se produce en el momento en que se ofrece; es instantáneo.

2. El servicio no se inspecciona ni se guarda en el almacén. Se entrega donde esté el cliente, por personas que están muy cerca del cliente.

3. El servicio no puede demostrarse, ni darse a probar al cliente.

4. El servicio es intangible, de tal manera que su valor, depende de la experiencia propia de cada cliente.

5. La experiencia del cliente cuando recibe un servicio, es de su exclusiva propiedad; por lo tanto, no es posible venderla o pasarla a otra persona.

6. En el servicio, el cliente además de ser juez de calidad, es el más importante multiplicador (positivo o negativo).

7. Si no se ofrece con calidad, no se puede recoger, no se puede repetir.

8. El nivel de calidad, contrario al de los productos, se mide después de haberlo ofrecido.

9. Sucede entre personas; por eso entre más personas intervengan es más difícil que resulte bien.

10. Tiene un ciclo de desarrollo formado por los diferentes “actos” de quienes participan en la prestación del servicio ( inicia en el primer contacto y termina cuando el cliente regresa).


3. 4. EL CLIENTE

Definición :

“ Persona que está bajo la protección o tutela de otra”.

“ Respecto del que se ejerce alguna profesión, persona que utiliza sus servicios”.
“ Por extensión, parroquiano, persona que acostumbra comprar en una misma tienda”
“_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________.”
El cliente es una persona como usted o como yo. Con valores propios, con intereses particulares, con mucha información, conocedor de sus derechos y que procura invertir ( no gastar ) su dinero en donde obtenga mayores beneficios por él.

Ahora bien: el cliente puede ser un grupo, una persona o institución, o una comunidad. En ocasiones no puede decidir por él mismo (ustedes no escogieron esta Universidad para el curso de capacitación que reciben actualmente ), pero de cualquier modo al utilizar los servicios, viven una experiencia.



QUIÉN ES EL CLIENTE


CLIENTE EXTERNO

Normalmente paga por los servicios, así es que exige a cambio una contraprestación acorde con sus expectativas, y lo que pagó por el producto o servicio. Este llamado cliente externo puede tener un carácter pasivo ( el pasajero cuando viaja en una aerolínea ) o activo ( el estudiante universitario que además de recibir información, debe a su vez realizar trabajos que le representarán el conocimiento )


CLIENTE INTERNO

Dentro de la estructura institucional establecida para el cumplimiento de objetivos de una empresa, nos encontramos con pequeños “almacenes” de productos y servicios que nos convierten en clientes internos o en prestadores de servicios, para clientes internos.


Características del cliente interno :

1. Son organizaciones o personas
2. Buscan satisfacer necesidades a través de un único proveedor, que es su empresa o institución.
3. No escoge ser cliente, está obligado a serlo.
4. Además de ser cliente, es proveedor en algunas ocasiones.
5. Percibe un salario por ser cliente y/o proveedor de servicios.


EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE HOY


1. Además de buen servicio y precios adecuados, exige que el dinero que va a invertir en la compra sea producto de una cuota de placer determinada en los sentidos.

2. No se conforma solamente con hacer una buena compra, sino que demanda del producto o servicio una serie de características determinadas que tengan que ver con su satisfacción por la adquisición. Este fenómeno se da independientemente del precio que va a pagar o la cantidad que va a llevar.

3. El consumidor moderno es un cliente con más alternativas para escoger entre un mercado de apertura que lo hace más exigente, tanto en el servicio como en la calidad del producto.

4. Espera que se le muestre lo importante que él es. Se dice que los primeros 30 segundos son básicos para causar una buena impresión y eso significa mirarlo a la cara, saludarlo amablemente, sonreírle y demostrarle que él es importante y que va a ser atendido de la mejor forma posible.

5. Le gusta que lo atiendan bien. Para esto es necesario que el personal esté bien informado de los productos y/o servicios que ofrecen, que tengan información a la mano y que se interesen por resolver una dificultad o dar una respuesta con entusiasmo.

6. No le importa que no se le dé exactamente lo que quiere, si se encuentra con un vendedor dispuesto a escucharlo y a proponerle otras alternativas.


7. Espera que lo atiendan como si fuera el único cliente del día. Si las personas se propusieran atender a cada cliente como si fuera el único, comenzarían a encontrar gran satisfacción en su trabajo y por supuesto, asegurarían en un alto porcentaje el éxito de la empresa a la que pertenecen.


3.5. MOMENTOS DE VERDAD

Definición :

“ Es la experiencia de un cliente con una persona de la Organización, con un ambiente de la organización o con ambos”.(5)

“ Es la oportunidad de una Empresa o Institución para demostrar a sus clientes, lo que es “. (5)

Cuando se está a cargo de ofrecer servicio y este se ofrece mal, en ese “eslabón” o momento de verdad se están borrando en la mente del cliente, los recuerdos del buen trato anterior, pero si se hace bien, tenemos en la mano la posibilidad de desvirtuar todas las equivocaciones anteriores ocurridas antes que el cliente llegara a usted. Usted y sus actos son en realidad, el momento de la verdad.

Si los momentos de verdad son mal manejados, podemos entonces estar seguros que hemos creado “momentos amargos”; si por el contrario estos se han realizado con cuidado, atención y profesionalismo, nos encontraremos frente a “momentos estelares”.






MOMENTOS DE VERDAD


(Código del Servicio de Calidad)*

1. Atienda al cliente de inmediato
2. De al cliente su total atención
3. Haga que los primeros 30 segundos, cuenten
4. Sea natural, no falso ni mecánico
5. Demuestre energía y cordialidad
6. Sea el agente de su cliente (trabaje para él)
7. Piense : use su sentido común
8. Algunas veces ajuste las reglas (sea flexible)
9. Haga que los últimos 30 segundos, cuenten
10. Manténgase en forma

*Albretch, Karl.


3.6 . LA CADENA DE SERVICIO

( Ciclo de servicio )

Está conformada por la unión de momentos de verdad; no existe un ciclo exacto para cada cliente cuando recibe un servicio, pero si es posible determinar algunos “puntos de contacto” mediante los cuales el cliente percibirá el grado de la calidad en la prestación del mismo.

Una vez determinada la cadena de servicio, es importante analizar cada eslabón, logrando conocer la función específica de cada área y encontrando la posibilidad de ayudar al cliente cuando se esté cerca del punto.

Como ejemplo analizaremos la cadena de servicio de cualquier turista.

Información

Es la primera “imagen” para el viajero. Puede obtenerla en la Alcaldía municipal, en la oficina de turismo, de los guías o sencillamente de un miembro de la comunidad. El conocimiento y/o capacitación que haya recibido quien dará la información al turista será de vital importancia para la estadía en el destino.

HOTEL

El visitante busca el hotel que mas se adecue a sus necesidades, esperando recibir en todo momento buen trato y amabilidad por parte de quienes los trabajadores del establecimiento. Adicionalmente debe encontrar allí unas condiciones mínimas de higiene y seguridad.


IGLESIA – MUSEO

Como parte de la motivación del viaje se encuentra siempre la visita a los atractivos promovidos por la región. Espera que realmente sean representativos, se encuentren en buen estado de conservación y está siempre dispuesto a pagar con el fin de conocer la historia y tradición de lo que allí se albergue.

ALMACEN DE ARTESANIAS

El turista, cuando sale de su casa, busca un elemento representativo que le recuerde a él y a los suyos el lugar que visitó. Adquiere productos nativos elaborados por personas de la región.


REGRESO A CASA E INFORMACION DE LA EXPERIENCIA

El turista regresa a casa con una experiencia que desea comunicar. Se convierte entonces en in informador del destino visitado.


3.7. CULTURA DEL SERVICIO

Cultura : entendida como el conjunto de valores, comportamientos, actitudes de una comunidad y transmitidas de generación en generación, implica literalmente una forma de vida.

Al hablar de la cultura del servicio no estamos expresando nada diferente que dirigir el negocio hacia el cliente y la satisfacción de sus necesidades, a buscar mediante los procesos, la obtención de la calidad en el servicio. Las empresas que logran adquirir una cultura del servicio, son aquellas que:


3.8 POR QUÉ ES IMPORTANTE EL SERVICIO AL CLIENTE
1. Poseen una gran visión, tienen estrategias para el servicio y además lo han informado claramente a sus clientes.
2. Ejercen una gerencia visible.
3. Hablan de servicio rutinariamente.
4. Equilibran la alta tecnología con alto tacto, es decir, ajustan sus sistemas y métodos al factor personal.
5. Tiene sistemas de servicios amables con los clientes.
6. Reclutan, contratan, entrenan y promueven para el servicio.
7. Consideran importantes a sus clientes internos.
8. Evalúan el servicio que ofrecen permanentemente.
9. Ajustan los resultados de la evaluación a la mejora y a las necesidades de los clientes.
1.

4. COMUNICACIÓN EFICAZ

COMUNICACIÓN




La satisfacción de las necesidades del consumidor turístico.
Ofrecer una respuesta empresarial a los desafíos expuestos en los párrafos anteriores no resulta fácil, en este complicado contexto es decisivo para la supervivencia empresarial identificar el tipo de producto / servicio requerido por los potenciales compradores de cara a alcanzar la excelencia en las satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, desde esta perspectiva el problema radica en conocer cuales son los criterios o parámetros mediante los cuales el consumidor aprecia o distingue la excelencia del servicio, tarea nada fácil, dadas la intangibilidad (Gronroos, 1994) y heterogeneidad consustanciales a la naturaleza del mismo, la subjetividad innata de la experiencia turística y el gran número de elementos, que interactúan en la configuración de las expectativas sobre el servicio del cliente-consumidor. De ahí que sea necesaria una cierta profundización que posibilite una perspectiva amplia de la cuestión a dilucidar.
III.2.2.1.- La problemática de la configuración de las expectativas.
El proceso de formación de las expectativas viene considerado en la literatura existente como una fase esencial en la dinámica de la compra de cualquier producto o servicio, Santos Arrebola (1999) citando a Day (1977) señala tres categorías básicas en el proceso de configuración de la expectativas: las expectativas sobre la naturaleza del producto / servicio y su resultado; los costes y el esfuerzo de compra de dicho producto o servicio, los beneficios o costes sociales derivados de la compra del producto.
La primera de tales categorías, es decir, lo que se espera de la naturaleza y resultado del producto deriva de las experiencias previas que el comprador haya tenido con respecto a dicho producto o servicio. A su vez el precio pagado por un producto o servicio y el esfuerzo requerido para la adquisición ya sea en función del tiempo empleado o de la dificultad de la operación constituyen elementos decisivos en el proceso configurador de expectaciones. Así, el precio pagado puede tener un efecto contradictorio, al venir considerado como tal indicador de la calidad del producto o servicio, por ello precios altos implican expectivas altas, de la misma manera el juicio critico respecto a un producto caro será mayor que si el producto fuese barato. Por ultimo hay toda una gama de productos o servicios donde los beneficios o costes derivados de la adquisición del mismo no provienen del producto o servicio per se, sino del efecto que genera tal adquisición en el entorno social y cultural del comprador, lo que es relevante en el caso de productos de lujo, el efecto de aceptación social (o de rechazo) que puede provocar la adquisición y consumo de idénticos productos, como las vacaciones en destinos exóticos o lujosos, automóviles de alto standing etc, por ello la satisfacción del consumidor proviene fundamentalmente de la reacción social de aprobación que su gesto desencadena en un contexto social determinado.
Un debate abierto es el referente a la diferenciación entre satisfacción del cliente y calidad del servicio, conceptos para determinadas corrientes teóricas solapables por su proximidad y similitud mientras que para otras son conceptos equidistantes, en cuanto que presentan una cierta relación pero son sustancialmente distintos. Para Santos Arrebola (1999) la diferencia radica en que la satisfacción se conecta con una transacción determinada y especifica y la calidad representa un juicio evaluador gobal sobre la calidad del servicio. La corriente académica diferenciadora de ambos conceptos mantiene posiciones sólidas en torno a la consideración del componente de reacción o respuesta emocional inserto en la satisfacción del consumidor, interviniendo una serie de variables fuera del control del prestador del servicio y por tanto mas allá del nivel de calidad del servicio (Oliver, 1981; Liljander y Strandvik, 1993; Crompton y Love, 1995) aunque a nivel académico posiblemente sea la escuela norteamericana para la determinación de la calidad en los servicios, el referente básico en el tema. Los posicionamientos teóricos de la misma parten de la distinción básica entre calidad del servicio y satisfacción del consumidor, para esta escuela representada por autores de reconocida solvencia como Parasunaman, Zeithaml, Berry, Bitner, entre otros, la satisfacción del consumidor proviene de la comparación entre servicio previsto y servicio percibido, mientras que la calidad del servicio hace referencia a la comparación entre servicio deseado con servicio efectivamente percibido. Esa distinción básica será la piedra angular del denominado modelo de carencias o deficiencias (Parasunaman, Zeithaml, Berry, 1985, 1988), cuya representación gráfica en la figura se expone a continuación en la firura Nº III.2
En el citado modelo de deficiencias se define la calidad del servicio como una función de la divergencia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente realizado por la empresa. Parasunaman, Zeithaml, Berry (1988) introducen la técnica de analizar la distancia o gap existente entre “expectativas a priori y” “percepciones a posteriori” por el consumidor como método para determinar la satisfacción y la calidad del servicio, diseñando el modelo SERVQUAL para la medición efectiva de dichas distancias (Vogel, 2004).
Por tanto la estructura del modelo de las deficiencias gira en torno a las divergencias o Gaps existentes entre el usuario del servicio y el proveedor del mismo, relativos a la calidad del servicio, el modelo gira en torno a 5 gaps o divergencias:
La divergencia n.1, el denominado Gap de información de marketing se refiere a la discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de la empresa sobre dichas expectativas, es decir la empresa desconoce o solo conoce parcialmente lo que esperan los clientes del servicio; la empresa no sabe previamente cuales son los atributos o características del servicio indicativos de alta calidad para el cliente, decisivos para satisfacer sus necesidades, y por tanto cual sea el nivel de prestación del servicio requerido para poder ofrecer un servicio de calidad.
La discrepancia nº 2 se da cuando aún disponiendo de las informaciones necesarias sobre las expectativas de la clientela, el proveedor de servicios no logra satisfacer las mismas, ello podría ser debido a que las percepciones de la dirección no se traducen en determinaciones o directrices claras, especificas y concretas para la prestación del servicio. Este desajuste puede derivarse de una actitud autocentrada por parte de los responsables del establecimiento de estándares de conducta, siguiendo a Vogel, (2004) esta vendría sustentada en los siguientes argumentos:
• que se consideren como irreales o irrealizables las expectativas del cliente y por tanto muy difíciles de satisfacer,• que las especificaciones se establezcan en función de los intereses de la empresa y no de los clientes• que se asuma que la mutabilidad inherente a los servicios hace inviable su estandarización • que no existan procedimientos formales de determinación de objetivos • que se considere demasiado complejo y problemático el prever la posible demanda
Por lo que respecta a la Divergencia nº 3, ésta se produce cuando existe discrepancia entre las directrices de calidad y el servicio realmente ofrecido, situación que puede tener su origen en que la prestación del servicio no esta sustentada por una dotación de recursos adecuada y coherente con las exigencias, ya se trate de personal, sistemas organizativos o tecnologías. Es decir, la empresa de servicios tiene que facilitar e incentivar el cumplimiento de las directrices en el proceso productivo y en la entrega del servicio, y en este sentido los empleados deben ser evaluados y retribuidos en función del cumplimiento de las mismas. Para Vogel (2004) las razones que ayudan a explicar el gap serían las siguientes:
• Directrices incoherentes con la cultura empresarial de la organización en cuestión• Existencia de conflictos funcionales por desajuste entre empleados y funciones • Conflictos internos en la Empresa de servicios bien porque los Empleados estén en desacuerdo con las directrices fijadas por la dirección, bien porque se sientan atrapados entre el cliente y la empresa.• Existencia de inadecuados sistemas de supervisión, control y recompensa • Ambigüedad e imprecisión en la definición de los roles a desempeñar por la empresa• Tecnología inapropiada • Ausencia de trabajo en equipo • Especificaciones demasiado complejas o rígidas
El Gap nº 4, Gap de comunicación o divergencia entre el servicio efectivamente prestado y lo que se comunica a la clientela se produce cuando las promesas realizadas mediante el marketing publicitario (personal de ventas, publicidad, otro medio de comunicación, no son coherentes o consecuentes con el servicio prestado.
El Gap nº 5 resume y sintetiza los anteriores en el sentido de que se producirá de forma general puesto que se activa cuando alguno de los otros individualmente o en actuando en conjunción se producen, por ello para cubrir este gap de cierre del modelo es fundamental cerrar previamente los que lo desencadenan.
En definitiva, el modelo de deficiencias parte de un esquema relacional entre cliente y proveedor del servicio, donde en la dimensión del usuario el nivel de expectativas se configura a partir de una serie de factores, mientras que en la esfera del prestador del servicio las percepciones del equipo rector acerca de las expectativas presentan una importancia critica puesto que orientan todo el proceso de producción, ejecución y entrega del servicio, al derivarse de las mismas las directrices y especificaciones de la calidad del servicio.
Una representación grafica de los distintos Gaps del citado modelo de deficiencias se encuentra en la figura Nº III.3 que se expone a continuación. En la misma se aprecian las relaciones e interacciones entre las distintas divergencias:
En trabajos posteriores y complementarios a su opera prima (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) Parasuramam et alia (1988) profundizaran los esquemas originarios del modelo, ampliando y complicando el diseño primordial, diseñando el modelo SERVQUAL para la medición efectiva de las divergencias. Una representación gráfica del mismo se expone a continuación en la figura Nº III.4. Fuente: Elaboración propia, adaptado de Zeithaml, Parasuraman, Berry, (1993)
EL modelo SERVQUAL (Parasunaman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988, 1993) va a constituir una de las aportaciones mas significativas de la escuela norteamericana, como tal modelo de medida de la calidad en los servicios, destacando sobremanera por su difusión y aceptación junto al denominado modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) modelos que han aportado contribuciones significativas a la literatura sobre el tema. Su diferencia fundamental radica en la escala de medición empleada, SERVQUAL parte de las percepciones y expectativas para configurar su escala mientras que SERVPERF usa únicamente las percepciones (Vogler, 2004)
La calidad en este modelo se define como la diferencia entre las percepciones reales del cliente y las expectativas previas que éste se había forjado con antelación. Por ello un cliente valorará positivamente o negativamente la calidad de un servicio cuando las percepciones reales obtenidas sean superiores o inferiores a las expectativas existentes. Dado que la definición de la calidad se produce del juego combinado de ambos factores, es preciso gestionar tanto expectativas como percepciones. Si bien la configuración de las expectativas aparece como crucial, puesto que va a constituir una parte fundamental de la regla de medir.
En este sentido, Parasunaman, Zeithaml y Berry (1993), concluyen que los condicionantes fundamentales en la formación de las expectativas van a ser la comunicación boca - oído entre los clientes del servicio, las necesidades personales del cliente que éste pretende satisfacer con el servicio a recibir, las experiencias pasadas del cliente con dicho servicio o análogos y la comunicación externa que realiza la empresa proveedora del servicio mediante publicidad o promociones
Parasunaman et alia van a construir un concepto complejo de la calidad, a partir de una serie de categorías o dimensiones de la misma que a su vez se desglosan en una serie de items, representados gráficamente en la figura III.5 que exponemos a continuación: Fuente: Elaboración propia, adaptado de Zeithaml, Parasuraman, Berry, (1993)
Tanto el significado de las categorías como la relación de ítem integrantes de las mismas puede verse en el cuadro III.2
Una nueva contribución teórica de Parasunaman, Zeithaml y Berry (1991), introduce el concepto de zona de tolerancia ratificando sus anteriores tesis diferenciadoras.
La zona de tolerancia determina la diferencia entre el nivel de servicio adecuado y el nivel de servicio deseado o nivel que el cliente espera recibir. En el servicio deseado por tanto confluyen, y hasta cierto punto se confunden, el plano del como “deba ser” el servicio o el producto según la perspectiva del cliente con el plano del como “pueda ser” a tenor las experiencias del cliente. Mientras que el nivel de servicio adecuado marca la frontera, el mínimo que el cliente considera como servicio aceptable. En una nueva aportación Zeithmal, Berry y Parasunaman (1993) establecen un marco único de parámetros de satisfacción de las expectativas de los consumidores articulado en tres niveles: Servicio Deseado que refleja los gustos y preferencias de los consumidores; Servicio Adecuado o el nivel mínimo aceptado por los consumidores; Servicio Previsto o nivel de servicio esperado en función de la experiencia pasada y de la información recibida. En este esquema la calidad adecuada del servicio percibido procede de comparar el Servicio Percibido con el servicio Adecuado, en otras palabras lo efectivamente recibido con el mínimo previsto. A su vez, la calidad superior del servicio percibido se deriva de comparar el servicio percibido con el servicio deseado o el máximo.
Una representación gráfica del concepto zona de tolerancia y desus interacciones se puede apreciar en la figura De interés es la posición de Liljander y Strandvik (1994) que consideran que la calidad del servicio percibido viene contemplada como un juicio sobre un servicio basado en la imagen de dicho servicio trasmitida por la publicidad, de la comunicación boca/oreja, y de las experiencias habidas con el servicio.